Обзор посвящен рынку пиццы в Великобиртании в 2000-2002 гг. Приведена сегментация рынка пиццерий, описано состояние каждого из сегментов и основные игроки рынка. Статья также содержит информацию о сегменте услуг по доставке пиццы и др.
На английском рынке пиццерий одновременно успешно развиваются практически все сегменты.
Предлагающие пиццу традиционные рестораны четко делятся на три группы.
Пиццерии в американском стиле. Такие заведения с быстрым обслуживанием рассчитаны на все слои населения с преобладанием молодых потребителей и семей. В меню центральное место отводится блюдам, которые можно разделить между несколькими гостями, есть руками и т.п.; представлен широкий выбор пиццы на толстом и тонком тесте. «Американские» пиццерии сочетают разные виды обслуживания – шведский стол, продажу нарезанной ломтиками пиццы на вынос и др.
Как все американские специализированные закусочные, такие пиццерии за последние несколько лет столкнулись на британском рынке с определенными трудностями. Некогда могущественные игроки вроде Chicago Pizza Pie Factory навсегда сошли со сцены. Лидер британского рынка, компания Pizza Hut, владелица 330 ресторанов по всему Соединенному Королевству, вплоть до 2000 г. переживала период относительно медленного роста. Между тем ее воскрешение совместными усилиями владельца брэнда компании Yum! и ее британского франчайзи Whitbread привело к открытию в 2001 г. 50 новых ресторанов, что в три раза превысило темпы роста предыдущего года. В сети Pizza Hut был также введен новый тип отдельно стоящего ресторана. Он идеально подходит для парков и зон отдыха, все больше предпочитаемых компанией для размещения своих ресторанов.
Другая общенациональная сеть, предлагающая широкий выбор пиццы на толстом и тонком тесте, – Deep Pan Pizza. Она насчитывает свыше 50 ресторанов и в 2001 г. была продана компанией-учредителем City Centre Restaurants группе компаний DPP Restaurants.
Международная компания Sbarro, базирующаяся в Нью-Йорке и имеющая в Соединенном Королевстве восемь отделений, отводит пицце главное место в меню. В то же время ее формат итальянской закусочной предполагает обслуживание у прилавка и наилучшим образом зарекомендовал себя в сфере быстрого питания (привокзальных и придорожных закусочных).
Рестораны-пиццерии в европейском стиле. Модель, разработанная компанией PizzaExpress, стремится к воспроизведению подлинного итальянского продукта в изысканной, ориентированной на взрослого потребителя атмосфере. Рестораны этого типа отдают предпочтение постоянным посетителям со средним и высоким уровнем дохода.
Насчитывающая 280 ресторанов сеть PizzaExpress продолжает задавать темп в этом секторе британского ресторанного рынка. Открыв в 2001 г. более 30 новых точек, компания надеялась сохранить те же темпы экономического роста в 2002 г. Большинство новых точек открываются за пределами центра Лондона.
Между тем крупнейшие британские города начинают заполнять рестораны-конкуренты. Крупнейшим из них является ASK Central (первые рестораны, традиционные по дизайну и меню, открыты братьями Адамом и Сэмюэлом Кэй в 1993 г.): годовой финансовый отчет этой компании, обнародованный в марте, демонстрирует увеличение объема продаж на 30% (он достиг без малого 79 млн фунтов) и такое же резкое повышение прибылей. Группа открыла 24 новых ресторана, доведя тем самым число своих точек до 129 (по всей Великобритании). В 2002 г. – еще около 30.
Через два года группа с успехом запустила автономную сеть Zizzi’s. Визитная карточка этих ресторанов – преобладание теплых деревянных деталей в оформлении интерьеров и большое разнообразие видов пиццы, приготовленной в дровяной печи (там, где это позволяет местное природоохранное законодательство). Создание параллельной торговой марки расширило возможности ASK в выборе места для ресторанов. В нескольких случаях это позволило основать два разных заведения в непосредственной близости друг от друга, избежав их слияния.
Наконец, 11 ресторанов в Лондоне и его окрестностях предлагают широкий ассортимент пиццы под маркой It’s Pizza and Pasta.
Другим примером стратегии параллельного создания брэндов может служить холдинговая группа Pizza Piazza: она управляет 20 ресторанами под одноименной маркой и тремя ресторанами Pizza Organic. Pizza Organic занимает собственную нишу на рынке, предлагая ассортимент пиццы и мяса-гриль из экологически чистых продуктов, выращенных без применения химических добавок. Составитель меню – известный по кулинарному телешоу шеф-повар Джеми Оливер. Развитие этого направления ограничено особыми районами повышенного спроса, но в настоящее время экологически чистое тесто начинают использовать и в ресторанах Pizza Piazza. «Различия на рынке пиццы становятся все более важными, особенно в тех районах, где конкуренты работают в непосредственной близости», – считает директор-распорядитель компании Майк Траско. В текущих планах Pizza Piazza – продолжать курс на расширение, возможно, путем приобретения другой сети ресторанов.
Среди прочих компаний, проявляющих активность на рынке пиццерий в итальянском стиле, – сеть Est Est Est, управляемая группой City Centre Restaurants и насчитывающая 24 ресторана на севере и юге Англии и в Шотландии, и сеть из пяти ресторанов Strada, территория охвата которой пока ограничивается Лондоном. И Est Est Est (во главе которой с 2001 г. стоит новое руководство), и Strada предлагают пиццу в изысканной атмосфере, но в составе обширного меню, включающего также мясо и рыбу-гриль, морепродукты и пасту. Strada находится в собственности компании Signature Restaurants, больше известной сетью баров Belgo, знаменитых своими жареными мидиями в бельгийском стиле.
Новая сеть, заслуживающая внимания, – Need the Dough, основанная компанией Six Continents Retail (при участии компаний Harvester, All Bar One и Brown’s). Отличие ее ресторанов от заведений аналогичного класса – скромный ассортимент, большая часть которого готовится на открытом огне, и непретенциозный стиль, приметы которого – яркая одежда персонала и смешные рекламные слоганы.
На британском рынке работают и некоторые другие сетевые пиццерии с активностью в конкретных регионах. К ним, в частности, относится действующая на базе гостиниц Overstuffed Pizza, располагающая шестью ресторанами Pizza Paradiso в Лондоне и управляющая пятью пиццериями Calzone. Последняя принадлежит международной компании Gaucho Grill, приостановившей расширение из-за убытков.
Рестораны, предлагающие блюда из пасты. Хотя подобные рестораны также предлагают широкий ассортимент пиццы, смещение акцента в сторону блюд из макарон определяет отличие паста-ресторанов от пиццерий и в области дизайна (он более «итальянский»), и с точки зрения контингента посетителей (среди них больше женщин).
Большая часть британских паста-ресторанов предлагает и широкий выбор пиццы. Однако, если вспомнить, какие баснословные прибыли блюда из макарон приносили еще совсем недавно, становится очевидно, что ниша пасты отчасти утратила былую привлекательность для потребителя. Во главе компании Caffe Uno, имеющей 70 ресторанов и принадлежащей City Centre Restaurants, с 2001 г. стоит новое руководство, и расширение ей явно не грозит. Продажа аналогичной по размеру сети Bella Pasta уже запланирована ее владельцем Whitbread. В 2001 г. была сделана попытка модернизации и изменения торговой марки Bella Pasta на Bella с целью расширения профиля заведения. Меньшая по размеру лондонская сеть Cafe Pasta с момента ее приобретения компанией PizzaExpress в 1998 г. была убыточной, однако в 2001 г. ситуация несколько улучшилась, в связи с чем намечается скромное расширение.
Не менее успешно развиваются в Великобритании и другие форматы.
Доставка пиццы на дом. Этот сегмент британского рынка пиццы уже устоялся и насчитывает более 1 тыс. точек. Большая часть их также отпускает пиццу на вынос, но бизнес главным образом развивается за счет телефонных заказов. Большинство подобных фирм принадлежит частным владельцам, и отдельные районы крупных городов (в частности Лондона) близки к насыщению.
Наиболее густонаселенные и прибыльные районы Великобритании становятся все более ожесточенным полем битвы между тремя крупнейшими компаниями с американскими владельцами.
Domino’s Pizza сегодня насчитывает 242 точки в Соединенном Королевстве и еще восемь в Ирландии. С 1996 г. сеть фактически удвоила свои размеры, главным образом благодаря энергичной франчайзинговой деятельности. «Пять лет назад, чтобы удержаться на плаву, нам приходилось обслуживать 20–30 тыс. домов. Сегодня мы обслуживаем 10–20 тыс.», – рассказывает представитель компании. Объем продаж Domino’s Pizza за 2001 г. показывает прирост на 19,1% с каждого магазина и на 8,4 тыс. фунтов в неделю. Впечатляющий экономический взлет обусловлен успешной рекламной кампанией и переоборудованием ресторанов. В течение года компания открыла 24 новых магазина, а к 2006 г. планирует открыть еще 500. К другим нововведениям относится разработка и запуск системы доставки пиццы, разогретой тепловолновым способом. Метод основан на помещении электротермических дисков в каждую упаковку пиццы. Планируется также вложение средств в систему снабжения магазинов свежим (не замороженным) тестом и прочими ингредиентами три раза в неделю.
Американская сеть Papa John’s вошла на британский рынок после приобретения в конце 1999 г. за 20 млн фунтов 206 магазинов английской сети Perfect Pizza. Часть точек все еще предлагает прежний ассортимент под маркой Perfect Pizza, в то время как большинство уже функционирует под новой вывеской Papa John’s и с разработанным в США меню. К последним разработкам компании относится введение централизованной системы закупок и доставки, направленной на поддержание высокого качества теста и ускорение его доставки в магазины (стоимость проекта – 3 млн фунтов). Компания также обновляет систему приема заказов: был введен единый национальный телефон, создана услуга по приему в режиме он-лайн на сайте компании. За счет этих нововведений предполагается увеличить объем продаж на 1,25%.
Компания Pizza Hut сегодня насчитывает 134 пункта доставки пиццы на дом по всей Великобритании. Темпы экономического роста были ускорены за счет перехода в 2000 г. к торговле по франчайзингу. Эта стратегия способствовала быстрому расширению сети. Каждый год планируется открывать 50 новых точек. Агрессивная рекламная кампания на телевидении, охватывающая как традиционный ресторанный сервис, так и систему доставки, свидетельствует об увеличении общего рекламного бюджета компании.
Хорошо известный в Испании гигант TelePizza вышел на британский рынок в 2000 г. после покупки сети Hippo Pizza. Но в январе 2002 г. TelePizza приняла решение покинуть рынок Соединенного Королевства, и в самый разгар сезона все ее 13 пунктов доставки на дом закрылись.
Экспресс-пиццерии. В то время как практически все заведения имеют немалые доходы от торговли пиццей на вынос, до настоящего момента крайне вяло развивается торговля пиццей ломтиками в экспресс-формате (по модели, разработанной, в частности, компанией Autogrill для сети Spizzico в Италии). Между тем мобильная концепция To Go марки PizzaExpress, введенная в 2001 г. в двух крупных выставочных павильонах Лондона, работает весьма эффективно. Торговые точки предлагают всего четыре вида пиццы в картонных упаковках размером восемь дюймов вместо десяти ресторанных, а также безалкогольные напитки и десерты. Как ожидается, за открытием очередной точки на крупном лондонском железнодорожном вокзале последует открытие еще нескольких.
Брюс Уайтхолл
Источник: www.moyo-delo.ru